BMW: Spider-Man-Werbung im Display verärgert Kunden
Werbung im eigenen Auto – für viele BMW-Fahrer ein rotes Tuch. Der Hersteller hat auf den iDrive-Displays zahlreicher Fahrzeuge eine Spider-Man-Animation ausgespielt, die zugleich den neuen Kinofilm „Spider-Man: Brand New Day" und das Elektro-SUV BMW iX3 bewarb. Verbreitet wurde die rund 20 Sekunden lange Einblendung samt Musik und Lichteffekten per Online-Update über eine sogenannte „Festive App". In sozialen Netzwerken folgte prompt Kritik: Viele Nutzer empfanden die Aktion als Werbung im privaten Raum – und erinnerten BMW an ein früheres Versprechen.
Das steckt hinter der Aktion
Die Einblendung zeigte das Fahrzeug vor Münchner Wahrzeichen und New Yorker Kulissen und verwies per QR-Code auf Informationen zum iX3. Ausgespielt wurde sie in mehr als 70 Ländern an Fahrzeuge, die nach Juli 2020 gebaut wurden und mit den iDrive-Betriebssystemen der Generationen 7 bis X laufen. In einigen Märkten wie Großbritannien, Irland und Australien tauchte die Aktion nach Nutzerangaben nicht auf. Befristet war die Kampagne bis zum 10. August 2026. Damit war sie von vornherein als zeitlich begrenzte Aktion rund um den Filmstart angelegt.
Der Vorwurf: gebrochenes Versprechen
Für besonderen Unmut sorgte ein Rückgriff in die Vergangenheit. Ende 2023 hatte Stephan Durach, bei BMW für die vernetzten Dienste zuständig, das Auto als „letzten privaten Rückzugsort" bezeichnet und erklärt, er könne sich nicht vorstellen, den Bildschirm für Werbezwecke zu verkaufen. Genau dieser Satz wurde dem Konzern nun vorgehalten. In Onlineforen machten Nutzer ihrem Ärger Luft und forderten teils spöttisch „Werbeblocker fürs Auto". Der Kern der Kritik: Wer ein hochpreisiges Fahrzeug kaufe, erwarte keine Filmwerbung auf dem Bordbildschirm.
So rechtfertigt sich BMW
BMW weist die Darstellung als Werbung zurück. Nach Angaben des Unternehmens war die Animation nur im Stand sichtbar und musste vom Fahrer aktiv aufgerufen werden – sie erschien demnach weder automatisch beim Start noch während der Fahrt. Der Konzern spricht von einer zeitlich begrenzten Markenkooperation und betont: „BMW hat nicht vor, Werbung in seinen Fahrzeugen einzuführen", die Kunden behielten die Kontrolle über ihr Bord-Erlebnis. Kritiker halten dagegen, dass die gleichzeitige Bewerbung von 2 Produkten – Film und Fahrzeug – nach üblichem Verständnis sehr wohl Werbung darstelle.
Überzogene Empörung?
Nicht alle teilen die Aufregung. Aus Teilen der BMW-Community kommt der Einwand, dass viele Fahrer die Einblendung überhaupt nie zu Gesicht bekamen, da sie nur nach einem bewussten Klick erschien. Beim reinen Durchblättern der Menüs sei sie nicht aufgetaucht. Aus dieser Sicht handelt es sich eher um „viel Wind um nichts" – ein Phänomen der schnellen Empörung in sozialen Medien, bei der Kritik unabhängig von der eigenen Erfahrung Verbreitung findet. Ob eine kurze, wegklickbare Einblendung bereits eine Belästigung darstellt, wird also durchaus unterschiedlich bewertet.
Werbung im Auto als Trend
Unabhängig vom Einzelfall trifft die Debatte einen wunden Punkt. Moderne Fahrzeuge sind rollende Computer mit großen Bildschirmen und dauerhafter Datenverbindung – und damit grundsätzlich eine mögliche Werbefläche. Mehrere Hersteller experimentieren mit softwarebasierten Zusatzdiensten und Abomodellen. Der Fall BMW zeigt, wie sensibel Kunden auf jede Form kommerzieller Einblendung reagieren und wie schnell selbst eine befristete Kooperation zum Imagethema werden kann. Für die Branche steht damit die Frage im Raum, wo die Grenze zwischen nützlicher Funktion und unerwünschter Werbung verläuft.
Bedeutung fürs Leasing
Für Leasingnehmer rückt der Fall einen oft unterschätzten Aspekt in den Fokus: die Software und die vernetzten Dienste eines Fahrzeugs. Da moderne Autos regelmäßig Updates erhalten, kann sich das Bord-Erlebnis über die Vertragslaufzeit verändern. Beim Vergleich verschiedener BMW Angebote lohnt sich daher nicht nur der Blick auf Motor und Ausstattung, sondern auch auf die enthaltenen digitalen Dienste und deren Konditionen. Wer die passenden Leasing Deals sucht, sollte zudem prüfen, welche Funktionen serienmäßig an Bord sind und welche kostenpflichtig hinzugebucht werden müssen. Die Diskussion um Werbung im Cockpit dürfte die Hersteller jedenfalls dazu bringen, den Umgang mit den Bildschirmen im Auto sorgfältig abzuwägen.
